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  • “有物”家纺零售品牌线上线下结合营销方案分析


    作者:admin 时间:2019-06-14

      楠香村简介龙洞镇楠香村是开国大将谭政的故乡,距**市区12公里,紧靠**韶线,**萍公路横穿全村,交通便利。全村有党小组4个,中共党员39人,村支两委干部3人,14-35周岁的青年有364人。辖区面积约为2平方公里,12个村民小组,312户,1156人,其中,耕地面积亩,水田989亩,山地3500亩,大小山塘43口,有较大企业2家,50头以上的规模养殖户13户,200亩油茶基地1个,村集体林场800多亩,村级道路通畅率100%,楼房户达到85%,清洁能源用户占农户总数的89%,“五改一整治”到位率达93%,饮用安全卫生水的农户达100%,生态环境保护良好。近年来,乘着社会主义新农村建设的强劲势头,以修复谭政大将故居为契机,楠香村通过推进社会主义新农村建设,逐步把传统农业改造成为了具有市场竟争力和实现农民持续增收的现代农业,逐步把传统农村改造建设成为具有现代文明的农村新社区,逐步把传统农民培养成为有文化、懂技术、会经营的新型农民,逐步形成了协调发展的新格局。干部党员奋发有为,村民群众积极,成绩层出不穷,楠香村正朝着“村庄更美、村民更富、民风更好”的社会主义新农村迈进,先后获得“**省新农村建设示范村”、“**市新农村建设先进”、“**市先进党支部”、“**市生态家园示范村”、“**市科普示范村”、“**市能源建设先进单位”、“**市示范村”、**市“两型村庄”、“**市生态能源示范村”、“**市生态家园示范村”、“**市文明卫生村”等。

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    “有物”家纺零售品牌线上线下结合营销方案分析

      、选题的背景及意义  、选题背景  中国经济自改革开放以来,经历了蓬勃发展后,全国人民的收入水平也不断提高了,民众的生活已经由温饱型向小康型和小资中资品味型转变,国内房地产市场发展迅速,居民住房条件改善,人们对家居品的消费观念产生了较大的变化,家居市场无限的潜能被释放出来。

      家纺做为家居市场中的一个主要部分,国内市场规模由2011年亿元逐年增长至2016年亿元,CAGR()达%。 预计2017年之后家纺行业增速将回升,2017年-2021年CAGR为%,2021年市场规模将达到亿元,同比增长%。 图年国内家纺行业市场规模及预测情况  家纺行业产品覆盖面非常广泛,伴随着消费升级,大众消费理念从单纯考虑单品的美观以及价格的角度,向整体搭配、品质、艺术审美角度继续倾斜。

      物质匮乏时代的一买用十年消费习惯已经不再是主流,越来越多的家庭对家纺产品的需求从实用功能转变成了软装搭配功能以及整体家居风格的艺术呈现。   同时海外品牌也在积极扩张中国市场,以日本品牌NITORI,瑞典品牌IKEA,西班牙品牌ZARAHOME为代表的家居品零售品牌,都在积极扩大线下店铺的数量以及规模,同时开展线上天猫和自主网站销售。   随着互联网时代的发展,消费者获得产品的渠道越来越多元化,互联网让信息的获取更加便利,追求性价比的理性购买方式深入人心,线上与线下巨大的价格差异导致消费者更多转向线上电商平台,而家纺属于体验型产品,在没有触摸体验的情况下,消费者进行线上购买的前提会以知名品牌为主,小品牌获客难度增加。

      而新零售概念的提出,又给了家纺新品牌以希望,参考其他行业新零售模式,依托线上线下资源的整合,云计算、大数据的技术支持,新物流的有效服务,打造出一条适合品牌的全新营销之路,并在家纺市场中获取一定占有率。   本论文以一个自有品牌为现实案例,研究和探讨新零售模式下品牌的营销模式,帮助品牌从市场中脱颖而出。   有物品牌于2016年成立,旨在销售纯天然材质与中国传统民间手工艺相结合的家用纺织用品,目标客户群定位为30-50岁的中高收入家庭的女性,以扎染、刺绣为工艺基础,区别市场上印花系列的产品,从产品设计上找到了一个市场突破口。

    品牌创立初期,实现线上线下同步销售,线上有一个淘宝自营平台,并与寺库、小红书、山茶花等中高端电商平台进行代销式合作,线下则积极拓展实体店铺,于1年内在苏州诚品书店以及上海万象城商场分别开出2家面积约80㎡的直营门店。 市场推广方面则以线下带动线上为主,通过线下零售店铺的会员管理以及展会活动,将顾客引流至线上购买。

      、研究意义  首先因为家纺行业参与分为四大梯队,一是以罗莱、水星、富安娜等为代表的优秀自主品牌,二是75个中国名牌产品家纺生产商,三是市场上活跃的近1000个品牌商家,最后还有上万个中小家纺生产商。 因为消费升级以成为趋势,行业面临洗牌,低端产品逐渐退出市场,整个市场都开始追求创新型产品和高品质产品。 解决了中高端品牌的营销策略问题,也能为整个行业带来快速的经济发展。

      其次随着国际市场低迷,中国的劳动密集型行业优势被东南亚等地日渐取代后,家纺外贸出口企业纷纷转投内销市场,他们依托多年的海外客户服务经验以及过硬的生产质量,开始打造自有品牌,但是生产型企业往往只会设计并生产好的产品,对国内的营销模式不熟悉,品牌如何运营是转型期企业面临的问题,所以本文将对他们有参考借鉴作用。   另外,新零售时代已经到来,企业如何实现以实体门店、电子商务、移动互联网为核心,通过实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通,向客户提供跨渠道、无缝化体验是零售业关注的重点。 本文希望通过探讨、对比新零售商业模式的成功案例,不仅帮助有物品牌找出适合的营销方案。

    而其他原创品牌,特别是基于传统零售业衍生出来的新品牌,也可以借鉴该模式。

      、国内外研究现状  、国内研究现状  新零售的概念相对来说在国际上属于新领域,目前成体系的理论相对较少。 最早提出这个概念是马云在2016年10月13日云栖大会上提出的概念,即未来会是线下、线上、物流真正结合的新零售模式。   阿里研究院(2017)在《C时代,新零售阿里研究院新零售研究报告》对新零售的解读是:新的零售形态应该是以消费者体验为中心,从以前的销售商品转向服务消费者,让消费者快乐。 同时阿里巴巴集团首席执行官张勇也试图通过供应链的重构、销售全通路的重构、品牌营销与用户连接的重构以及线上线下商业生态的打通和重构来重新定义新零售[8]。   根据郑贵华、李呵莉(2017)的分析,传统零售模式因为是简单的商品交易,目前已经趋向饱和,很难再有突破,需要寻找新的机会;同时,大数据、AR和VR等新技术的发展,我们考虑线下实体店需要转型,线上也面临转型,这时候新零售就应运而生。 因为实体零售企业在面临转型新零售的过程中会遇到诸如线上运营、价格定位、物流配送等方面的问题,所以作者提出了一体化营销、线上线下同品同价、传统物流与第三方物流相结合等一系列解决措施,并提出了运用大数据改变原有的生产模式,将原来的备货式生产改成了订单制生产[11]。

      以上是新零售的研究结果,而关于如何塑造家纺品牌的研究,目前对于品牌个性研究包括:  倪瑶在《家用纺织品设计中的品牌个性研究》中,指出现在国内家纺市场中虽然有很多品牌,但是大多数仅仅就是个名字,并且以模仿其他知名品牌设计为主,没有明确的品牌定位、品牌识别、品牌形象及品牌个性,他们着重价格竞争而非宣传品牌文化。 在品牌打造在红,品牌个性是关键,而个性是通过设计凸显的。 因此文章重点分析了各大家纺品牌的设计个性和表现,通过对他们产品设计要点进行详细的比较,从设计的角度分析如何构建家纺品牌个性。   、国外研究现状  国外与新零售相关的主要研究集中在数字营销上。   数字营销在第一阶段2000-2005年研究的重点是提出了在线口碑营销(WOM),这跟4I理论有贴合之处,主要表现在互动这一方面,并且这项研究成果激发后续的很多研究,在接下来的12年每年都有差不多39次被引用。   第二阶段2005-2010年研究的重点是在线口碑及信息与价值工具。 Schlosser(2005)发现分享者和潜水者受他人意见的影响不同,Kozinets(2010)等人认为,消费者作为博主的叙事的联合协作(networkedcoproductionofnarratives)的对在线营销影响巨大,这2篇文章研究了在线口碑(WOM)如何影响一些营销绩效指标,也探讨了当营销人员以故事或者叙述形式吸引消费者时会发生什么。 第三阶段2011-2014年因为互联网全面进入社交媒体时代,这一阶段WOM依然是焦点话题,但研究开始把典型消费者(不一定是意见中心发烧友或权威专家)放在最中心的位置,研究主要包括病毒式传播、顾客互动等。

    而到了第四阶段2015年以来,数字营销研究已经取得巨大的进展,其中包括对消费者个性表达的审视,这时候完整的数字营销理论才开始正式将4I理论的以完整的表达,趣味、互动和个性和利益作为新时代人们关注的重点,在数字营销中得以重视,也更具有贴合时代的意义。

      纵观国内外的研究现状,这些研究给本文提供了很好的理论基础,许多专家和学者都投入了大量的精力研究如何有效地进行营销,总结了很多营销方法和体系指标,具有很强的指导意义,但是因为行业不同,比如大多数数字营销以及新零售的理论都基于互联网企业的背景,对于实体经济的发展,特别是劳动密集型实体的营销还是有些需要自我研究的地方,这也是本文研究的目的之一。

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